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廣告的“七重罪”（下）
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-8 字體：[大] [中] [小]
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四、享樂(lè)主義的盛行
我們被廣告無(wú)數(shù)次地帶進(jìn)另一個(gè)世界——一個(gè)充滿了物欲與想像的世界：有了春都火腿腸，李冬寶忘記了戈玲；有了芬格欣，黃宗洛返老還童；而如七喜可樂(lè)的“玩得起，爽到底”、五豐冰淇淋的“快樂(lè)就這么簡(jiǎn)單”一類的話語(yǔ)更是時(shí)常伴隨著新潮少年的形象出現(xiàn)在我們的面前。這一切都在告訴人們：現(xiàn)在是享樂(lè)的好時(shí)光，快抓緊機(jī)會(huì)享受人生吧。步入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們突然感到以往所做的一切是多么虛幻，沒(méi)有享受到生活的真的樂(lè)趣，于是他們加快了感性生活的步伐。于是，個(gè)人提出了自己世俗性的幸福要求，社會(huì)正迅速地“還俗”，從精神的控制中大規(guī)模地撤離。廣告的推波助瀾使得消費(fèi)性文化彌漫著整個(gè)的空間。人們利用自己的一切可能，以謀取個(gè)人此生的利益。對(duì)“私利”的角逐導(dǎo)致了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)法則的重新確立，并鼓勵(lì)著個(gè)人赤裸裸的利己行為。世俗化的旗幟被再次高高舉起，官能的滿足驅(qū)逐了一切的精神焦慮�！敖疱X(qián)也能生出一種專制主義，決不會(huì)比政治專制主義寬厚和溫柔。這種專制主義可以輕而易舉地統(tǒng)治輿論和習(xí)俗，給不太貧困者強(qiáng)加貧困感，給不太財(cái)迷者強(qiáng)加以財(cái)欲�！�(韓少功，《海念》124頁(yè)，海南出版社1994版)
消費(fèi)，是人類生存的第一前提，也是歷史的第一個(gè)前提。但是，由于它植根于各個(gè)民族不同的文化環(huán)境中，從而具有不同的形態(tài)。中華民族的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在典型的亞細(xì)亞文化環(huán)境中所滋生和潤(rùn)育的，是奠立在自給自足的自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的。中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)心理是以使用價(jià)值為絕對(duì)軸心的。在人與物的關(guān)系上，人們具有一種強(qiáng)烈追求恒久性的心理傾向。恒久性是消費(fèi)理想和完美消費(fèi)的體現(xiàn)。然而，當(dāng)消費(fèi)新潮搖撼著傳統(tǒng)文化賴以維系的根基、為生活悄然無(wú)聲地建構(gòu)著一種新的平衡時(shí)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)這種傳統(tǒng)的心理定勢(shì)正在悄悄地發(fā)生著變化：廣告的訴求從剛開(kāi)始的經(jīng)久耐用(經(jīng)常伴隨著一大串某某獎(jiǎng)、某某杯)轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕�、時(shí)尚、標(biāo)新立異、表現(xiàn)自我個(gè)性(“我酷，智能王”?)等等，而這一些正是美國(guó)文化的核心價(jià)值。正如一位學(xué)者指出的那樣：我們并不反對(duì)消費(fèi)，因?yàn)檫@是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本動(dòng)力，但我們也要看到：把掙來(lái)的錢(qián)都用在消費(fèi)上，用在個(gè)人享樂(lè)上就意味著走向衰亡。浮華和享樂(lè)斷送的不僅是個(gè)人前程，同時(shí)也是整個(gè)民族的前途。(《北大為證》，103頁(yè)，中華工商聯(lián)合1998版)
五、跨文化傳播
我們處在一個(gè)國(guó)際大交流的時(shí)代，隨著國(guó)外廣告的出現(xiàn)，外來(lái)文化正在逐漸地成為中國(guó)人，特別是城市居民文化生活的一個(gè)重要部分。世界以往的和當(dāng)代的各種創(chuàng)造活動(dòng)的杰作不斷地向我們展示，我們頭腦中的世界圖景也因此有了極大的甚至根本性的變化。應(yīng)該承認(rèn)，廣告在跨文化傳播中有其積極的特性。但由于傳統(tǒng)文化的弱勢(shì)地位，這種傳播越來(lái)越帶有一種話語(yǔ)霸權(quán)的味道，因此，它對(duì)傳統(tǒng)文化的破壞作用也越來(lái)越突出。廣告的主要目的在于推銷商品和能用貨幣計(jì)值的服務(wù)，所以，往往會(huì)提倡那些犧牲其他價(jià)值以贊美占有與消費(fèi)的看法和生活方式。如對(duì)某一種具體物資的占有硬被吹成是一種社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果，沒(méi)有這些東西的人們便不得不產(chǎn)生一種比人差一頭或不合時(shí)宜的感覺(jué)，這在很大程度上改變著人們的價(jià)值觀念。一些大型的跨國(guó)公司，它們直接或通過(guò)子公司給報(bào)紙、電視和電視臺(tái)提供廣告客源，當(dāng)然，隨之而來(lái)的是各種各樣的外來(lái)文化的人生觀、價(jià)值觀。
在廣告的跨廣告?zhèn)鞑ブ�，最為成功的一個(gè)概念是休閑。在平均國(guó)民生產(chǎn)總值還很低下的中國(guó)，人們卻已經(jīng)在無(wú)形之中接受了美國(guó)核心價(jià)值的概念：“好生活”，這意味著鼓勵(lì)接受方便和顯示豪華，意味著對(duì)省時(shí)產(chǎn)品的興趣和加強(qiáng)閑時(shí)的活動(dòng)。“閑適”不再為人們提供一種內(nèi)在的超越努力，而只是成為逃避今天的最好藉口。在對(duì)生活的摩娑與把玩中，漸漸失卻其關(guān)懷的激情，并且復(fù)活了游戲人生的傳統(tǒng)的平庸心態(tài)。數(shù)不清的服裝、鞋帽、家具、飯店甚至旅游公司，都紛紛亮出休閑的旗號(hào)，以此來(lái)誘惑市民的消費(fèi)。人們愜意地逛商場(chǎng)，上舞廳(當(dāng)然是蹦迪，而不是聽(tīng)評(píng)彈)，悠閑地啜飲著雀巢咖啡(當(dāng)然不會(huì)是茶)，而正是在這種直接的消費(fèi)行為中，時(shí)間的私人意義開(kāi)始呈現(xiàn)出來(lái)，而所有有關(guān)“契約”的重要意識(shí)也在這種時(shí)間的私人消費(fèi)中朦朧地產(chǎn)生。在時(shí)間的私人性中，“精神”被“休閑”悄悄抹去，并且確立了今日城市平庸的文化取向。只不過(guò)，一些講究理想境界的中國(guó)人，仍想要從感性生活中去探求一條理性道路來(lái)，似乎越來(lái)越不容易看得那么清晰，于是，在糾纏著自己的感性生活中，他們往往感到目標(biāo)的失落，從而覺(jué)得生活的無(wú)聊、枯燥、難忍。這一切看起來(lái)，更像是哈貝馬斯所說(shuō)的“身份危機(jī)”�！吧矸菸C(jī)”的含義是：社會(huì)不愿再接受它過(guò)去的自我形象，它不再承認(rèn)它那至今為止人們普遍認(rèn)可的傳統(tǒng)，結(jié)果這個(gè)傳統(tǒng)也就失去了它維護(hù)整個(gè)社會(huì)的力量。于是，文化體系在社會(huì)化過(guò)程中不能向個(gè)人提供一種有意義的感覺(jué)，促使他進(jìn)行國(guó)家和社會(huì)——經(jīng)濟(jì)制度所需要的那種活動(dòng)。
六、幻覺(jué)文化
廣告的本質(zhì)是說(shuō)服，因此，它最常采用的方法是利用消費(fèi)者想要有所成就的干勁和急于仿效的心理，運(yùn)用隱蔽的操縱術(shù)，對(duì)顧客的感情施加影響，發(fā)揮最大程度的感染力，排除客觀的考慮，提出不合邏輯的假設(shè)，吹捧消費(fèi)品的物質(zhì)優(yōu)點(diǎn)。廣告的主旨是誘導(dǎo)和贊美，它從不批判檢討哪怕是十分惡劣的商品。
為了完成說(shuō)服這一任務(wù)，廣告大言不慚地作著各種吹噓，并且開(kāi)始以一個(gè)允諾者的形象出現(xiàn)。一袋極普通的食品廣告卻提醒我們：它同時(shí)意味著人的興旺、家庭旺、身體旺、事業(yè)旺、愛(ài)情旺……總之無(wú)所不旺，它成了一張通行證，導(dǎo)引著我們走向一個(gè)光輝燦爛的境界。廣告?zhèn)冊(cè)S諾只要走進(jìn)某家精品商廈，就能“叩開(kāi)名流之門(mén)”，或者使用什么什么的肥皂，則能“青春永在”。在今日中國(guó)，還有什么能比廣告更具煽情力?消費(fèi)者樂(lè)意接受這樣一種允諾，因?yàn)樗M(fèi)無(wú)幾，又適應(yīng)了消費(fèi)者的接受可能，人們用金錢(qián)買(mǎi)回一個(gè)夢(mèng)中的憧憬。廣告已經(jīng)不再是單純的購(gòu)物指南，廣告創(chuàng)造了一個(gè)世界，一個(gè)“市民”的世界，它在推銷商品的同時(shí)，也在推銷有關(guān)市民的欲望、利益、期待、對(duì)世界的看法以及朦朧著的政治文化要求，并且大言不慚地給出種種承諾。今日城市的居民，利用廣告來(lái)慰藉自己種種善良的欲望，或者鼓勵(lì)著自己艱難生存的勇氣和信心。他們要求廣告的，不是對(duì)現(xiàn)在的批評(píng)和揭示，而是要求一種對(duì)明日生活的美麗允諾，一種世俗幸福的保證。因此，廣告在其意識(shí)形態(tài)的虛偽性或者欺騙性已經(jīng)隱隱可見(jiàn)。
由此可見(jiàn)，廣告文化本身是幻覺(jué)文化的一種，它所有的溫情脈脈和刺激，都是以想像的方式向人們提供的，它與人們生存的現(xiàn)實(shí)并不發(fā)生直接關(guān)聯(lián)。幻覺(jué)文化的功能在于改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念、生存方式和人生關(guān)懷。但是，幻覺(jué)文化的允諾是虛假的，對(duì)于更多的民眾來(lái)說(shuō)，那一切都是只能期望而毫無(wú)指望的夢(mèng)想。當(dāng)消費(fèi)者從廣告的幻象中走出、當(dāng)消費(fèi)者付錢(qián)卻沒(méi)有得到相應(yīng)的允諾時(shí)，消費(fèi)者感到的往往并不僅是經(jīng)濟(jì)上的損失，而且還有對(duì)社會(huì)公平原則的疑惑：為什么這些虛假的現(xiàn)象不能得到有效的制止?為什么虛假的允諾能大行其道?長(zhǎng)此以往，人們必然會(huì)對(duì)社會(huì)公正的代表——政府的權(quán)威性發(fā)生懷疑。一旦人們的信任感出了問(wèn)題，社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)大打折扣。
七、消解經(jīng)典
廣告文化有巨大的解構(gòu)力、浸染力和吞噬力。它以中性的面目出現(xiàn)，沒(méi)有自己堅(jiān)持的固定立場(chǎng)，只有在市場(chǎng)規(guī)律支配下的利益原則。它的無(wú)所不在，無(wú)形中解構(gòu)了“一體化”的文化專制，它分散了人們對(duì)政治意識(shí)形態(tài)的過(guò)分關(guān)注和熱情，使“一體化”的文化霸權(quán)在無(wú)意中被分解。廣告文化既是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，占有市場(chǎng)并獲取商業(yè)利潤(rùn)是它最大的目的，在這一利益的趨使下，所有的文化資源都有可能被這一文化形態(tài)納入市場(chǎng)，在新的發(fā)掘、包裝后，使其成為廣告文化的消費(fèi)品。這一策略甚至使“紅色經(jīng)典”也在動(dòng)難逃了。當(dāng)社會(huì)對(duì)“神圣”嗤之以鼻時(shí)，商人們卻蜂擁而至，紛紛要求“分一杯羹”，在韶山毛家灣，一家飯店高掛著當(dāng)年毛澤東當(dāng)年回鄉(xiāng)的照片，不過(guò)它想讓人們想起的已經(jīng)不是“紅旗高卷農(nóng)奴戟，黑手高懸霸主鞭”，而是主席生前愛(ài)吃的紅燒肉。在北京，一家家以“老知青”、“北大荒”為名的飯鋪紛紛開(kāi)業(yè)，張羅一些窩窩頭、高梁米飯，軍用書(shū)包……以供人們“懷舊”，然后順理成章地從“知青兄弟”們的口袋里掏錢(qián)。廣告不甘人后，利用了媒體優(yōu)勢(shì)，加入了這“解構(gòu)”的平庸之役。于是在“太陽(yáng)最紅，毛主席最親”的優(yōu)美旋律中，我們看到了“紅太陽(yáng)牛肉干”的巨幅廣告。黑五類、紅五類這類的商品及其廣告也應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，這些“紅色經(jīng)典”只不過(guò)是給各種身份的人當(dāng)作一種文化消費(fèi)品罷了；知青們可以在這些熟悉的話語(yǔ)中回憶當(dāng)年，年輕人可以當(dāng)作奇觀來(lái)窺探父兄一代的昔世界，而對(duì)廣告人們來(lái)說(shuō)，他們用這些“紅色經(jīng)典”的最大用意在于“包裝”，通過(guò)“包裝”去占有市場(chǎng)份額才是他們的終極目標(biāo)。
為了這一目的，廣告在無(wú)所顧忌地消解著自身之外的所有意識(shí)形態(tài)。人們對(duì)經(jīng)典和傳統(tǒng)已不再懷有敬畏、不再懷有珍惜和“絕望”之感，一個(gè)“超越”的動(dòng)詞，就足以戰(zhàn)勝所有的經(jīng)典和圣言。因此，這種消解是可怕的，它使經(jīng)典不再具有經(jīng)典的意義，在世俗化的過(guò)程中，所有的權(quán)威都將失去光彩，偶像已不止是到了黃昏時(shí)分，而是被暗夜全面覆蓋，于是，人們變成了狂歡的眾神，再也沒(méi)有畏懼感，廣告文化終于造就了另外一個(gè)世界和另外一種人格。